沒(méi)有人會(huì )特意去讀廣告,但只要你寫(xiě)的文案足夠有趣,寫(xiě)多長(cháng)也有人愿意讀。關(guān)于如何寫(xiě)出有趣的文案,方法有很多,比如用夸張的詞匯、制造意外或反差、自黑、自嘲、自我調侃,或者在文案中講一個(gè)好玩的故事等等。
文案一:
A股創(chuàng )7年新高,牛人免費提供股市猛料(附帶鏈接)
文案二:
媳婦打算去炒股,我擔心她把房子都賠進(jìn)去,給她下了一個(gè)虛擬炒股的軟件,因為是真實(shí)模擬,她一直沒(méi)發(fā)現。昨晚她眼眶紅紅地告訴我100萬(wàn)都被套了,這兩天她干活特勤快,也不淘寶了,我要告訴她真相嗎?不說(shuō)了,她端洗腳水過(guò)來(lái)了,那個(gè)軟件在這(附帶鏈接)
一、什么樣的文案才會(huì )讓人想讀
以首A人稱(chēng)寫(xiě)一個(gè)故事,更容易讓讀者產(chǎn)生自我代入感,讓他們覺(jué)得這個(gè)故事“和自己有關(guān)”,人總對“和自己有關(guān)”的事情更加感興趣。比起自夸的文案,人們更喜歡讀自黑的文案。傳統的自賣(mài)自夸式廣告難以獲得青睞,網(wǎng)絡(luò )時(shí)代需要的是輕松詼諧、能以低姿態(tài)面對網(wǎng)友的品牌角色。
舉個(gè)栗子:
13年天貓在微博上發(fā)布“”銷(xiāo)量,其中“賣(mài)出200萬(wàn)條內褲,連在一起有3000公里長(cháng)”這一信息遭到網(wǎng)友吐槽:“你們賣(mài)的內褲尺寸平均每條1.5米長(cháng)嗎?”
天貓回應一:
倫家就是雞凍得昏頭了好嗎......來(lái)盡盡盡盡情地取笑我吧!#數學(xué)老師對不起了!#
天貓回應二:
昨天數學(xué)不好,險些被K尿崩。半夜吭哧吭哧翻出小學(xué)課本滿(mǎn)血惡補!此刻我明白了:350億人民幣摞起來(lái)的厚度相當于4個(gè)珠穆朗瑪峰的高度,能鋪滿(mǎn)585個(gè)足球場(chǎng),得7節火車(chē)皮才能拉走?!恢澜閷?求高人!求拯救!在線(xiàn)跪等!(配圖中還曬出了演算的草稿紙)
二、吸引閱讀不是文案的目的,
互動(dòng)參與引發(fā)傳播分享才是。
制造話(huà)題
一個(gè)網(wǎng)友把益達口香糖的廣告詞改了:“兄弟,油加滿(mǎn)……你的杜蕾斯也滿(mǎn)了?!碑敃r(shí)杜蕾斯回復了一句:“杜蕾斯無(wú)糖避孕套,關(guān)愛(ài)牙齒,更關(guān)心你?!敝箨懤m有粉絲把五糧液等品牌的廣告變成杜蕾斯的。
文案留白
尼康相機的一則文案標題是:尼康相機,影像隨心
下面是幾個(gè)黑色方塊,每個(gè)方塊里都用白色字體寫(xiě)了一句話(huà):
好好說(shuō)話(huà)
一款國外線(xiàn)上教學(xué)產(chǎn)品文案:
本產(chǎn)品經(jīng)過(guò)國家教委批準,
國內指定xx,通過(guò)xx認證。
這是典型的“不好好說(shuō)話(huà)”。試想,如果是你給自己的親戚推薦這個(gè)課程,你會(huì )說(shuō)這些話(huà)嗎?
我可能會(huì )說(shuō)“在這上課跟在國外上課一樣“。
別讓人看出來(lái)你在做廣告
看看那些在社交媒體上被瘋狂傳播的內容,除了純粹的娛樂(lè )或者實(shí)用的信息,居然有相當一部分是廣告文案。人們不喜歡廣告,卻愿意傳播和分享廣告,理由很簡(jiǎn)單:要么是因為明知它是廣告卻仍然被打動(dòng),要么就是因為沒(méi)覺(jué)得它是廣告。
2014年6月一名叫凱蒂的小女孩給谷歌寫(xiě)的一封信:
親愛(ài)的谷歌工人:
你可以在我爸爸上班的時(shí)候,給他放假嗎?比如讓他在周三休息。因為我爸爸每周只能在周六休息。
PS:那天是爸爸生日
PPS:現在是夏天(暑假)。
谷歌回復了一封正式的信件
親愛(ài)的凱蒂:
感謝你的來(lái)信和你提出的要求。
你的父親在工作上一直很努力,他為谷歌和全世界千千萬(wàn)萬(wàn)人設計出了很多漂亮的、令人欣喜的東西。
鑒于他的生日快到了,以及我們也意識到了在夏天挑個(gè)周三休息一下的重要性,我們決定讓他在7月的首周休假一個(gè)星期。
祝好!
這兩封信一經(jīng)曝光,立刻吸引了成千上萬(wàn)人的轉載,無(wú)論是媒體還是普通網(wǎng)友,都在主動(dòng)進(jìn)行傳播。據統計,當時(shí)Google搜索到的相關(guān)記錄超過(guò)了7500萬(wàn)條。有多少人意識到了這是一則廣告文案?即使意識到了,又有多少人會(huì )討厭這樣的文案?
三、
真正優(yōu)秀的文案,可以讓銷(xiāo)售變成“多余”,可以直接帶來(lái)真金白銀。那么我們可以參考ELM經(jīng)驗法則。
ELM經(jīng)驗法則,意思是推敲可能性模型,這一法則認為,文案占據消費者心智有兩條路徑:路徑和外圍路徑。
路徑:利用邏輯、推理和深入思考來(lái)說(shuō)服消費者。
具體做法:灌輸各種事實(shí)、數據、證據、證書(shū)、研究、報告,將它們融入你的文案中。
空調文案:
優(yōu)異的性能,令xx空調在全國空調質(zhì)量檢測中獲得能效比CCOP值,高達3.34的殊榮。
汽車(chē)文案:
鎂合金輪圈后的14英寸轉子滿(mǎn)負荷運轉;身體隨著(zhù)V10發(fā)動(dòng)機的咆哮而顫抖
但是,你聽(tīng)懂了嗎?
你會(huì )為這樣的文案買(mǎi)單嗎?
在人的思維里,只有5%是有意識的,而且據神經(jīng)學(xué)的證據顯示,人在3秒之內做出的要不要購買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品的決定,是基于感性的。所以,文案運用理性手法只是為了將消費者的購買(mǎi)決定合理化,重要的還是與消費者的情感聯(lián)結,這就是“外圍路徑”的運用。
外圍路徑:利用愉快的想法和積極的形象或“暗示”所產(chǎn)生的聯(lián)想來(lái)說(shuō)服消費者。
具體做法:在你的廣告文案中填滿(mǎn)色彩繽紛、令人愉快的形象,幽默或受人歡迎的主題,或者名人代言、推薦,等等。
IBM文案:
No one ever gotfired for buying IBM(沒(méi)有人因為買(mǎi)IBM而丟掉工作)
文案宣傳電腦的可靠性、效率、功能性,針對的是消費者的顯性目標,消費者在考慮買(mǎi)電腦的時(shí)候,或許會(huì )將IBM作為選項之一,但當IBM文案點(diǎn)出消費者心目中的隱性目標時(shí),就能讓消費者在商務(wù)采購的場(chǎng)合下,處于從眾心理或者對于文案的認同,將IBM列為首擇。
四、滾蛋吧,犯錯誤的文案
三大文案易犯的錯誤
創(chuàng )意大于產(chǎn)品
創(chuàng )意大于產(chǎn)品的例子比比皆是,往往很多“優(yōu)秀廣告創(chuàng )意”作品,大多數人只記住了故事、形式、創(chuàng )意,卻沒(méi)記住這是哪個(gè)品牌或產(chǎn)品的廣告。
廣告創(chuàng )意的順序應該是:
先將品牌的差異性提煉出來(lái),然后找到相應的創(chuàng )意手法。而不是先有創(chuàng )意,再關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。
加入過(guò)多的華而不實(shí)的噱頭
什么是噱頭?什么是賣(mài)點(diǎn)?
賣(mài)點(diǎn)是用戶(hù)愿意為之掏錢(qián)的,噱頭就是有意思但用戶(hù)不會(huì )為之掏錢(qián)的。
某4S店車(chē)位文案:
我有空,請上我吧
某藥品(含片)文案:
不爽你就含一下
廣告有煽動(dòng)性是好事,但要保證那種煽動(dòng)性是源于你的產(chǎn)品本身。
追求華麗文風(fēng)
廣告的“文學(xué)性”不是衡量其成就的標準。有優(yōu)美的辭藻不見(jiàn)得就是優(yōu)秀的宣傳文案;其他特色如標新立異、引經(jīng)據典、別出心裁的想象,或押韻又好記,也都不是成功文案的必備要素。
想耍帥的文案:
今天連接WIFI的電熱水器橫空出世,顛覆我們的生活。
看不懂的文案:
xx城,我與世界上的另一個(gè)我,保持500米的距離,一切——剛剛好。
如果你不能寫(xiě)出像李欣頻、許舜英那樣的文字,還是老老實(shí)實(shí)試著(zhù)這樣寫(xiě)文案:“我的用詞淺顯易懂,句子也很簡(jiǎn)單。學(xué)者們可以譏諷我的風(fēng)格,闊佬們可以嘲笑我要突出的賣(mài)點(diǎn),但是成千上萬(wàn)住在陋室里的普通人會(huì )閱讀,并購買(mǎi)產(chǎn)品。而他們也構成了95%的廣告消費人群?!?/p>